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美凯龙:五一家居需求释放 新零售保障长期成长

2020年05月14日 17:22:37字号:T|T

    事件:据美凯龙官网数据,五一期间红星美凯龙全国商场销售额超87.06 亿,消费人数达29.5 万。

    五一需求集中爆发,二季度经营有望恢复:公司一季度收入与利润受到疫情影响明显,主要由于为帮助商户平稳度过疫情阶段,公司对于旗下82 家自营商场免除20 年任意一个月租金及管理费;考虑到五一期间装修需求的集中爆发、以及公司持续全渠道的流量布局,我们认为二季度公司将逐步恢复正常经营;五一期间,前期积压的装修需求明显爆发,全国红星美凯龙200 多个城市商场均迎来人流高峰,一方面美凯龙在4 月15 日就开始通过线上、社区等全渠道蓄客,另一方面美凯龙联合千大品牌发布五一20 亿消费券,消费券以家装定金翻倍、预购大礼包等形式发放,我们认为大规模的促销将有效刺激行业需求持续释放。

    全年竣工有望持续改善,二次装修需求开始释放:根据国家统计局公布的3月地产数据,3 月份投资、新开工、土地购置面积等环比均有好转,其中竣工面积改善明显,我们判断房企今年面临竣工结算压力,房企会加速追赶前期落下的竣工节奏,全年竣工有望持续改善;二手房市场方面,根据今日家居公众号援引58 同城、安居客发布的2020 年《4 月国民安居指数报告》报告,4 月全国找房热度环比上涨10.9%,市场供应方面,全国新增挂牌房源量环比上涨56.2%,我们认为存量二手房的装修需求已经开始逐步释放。

    自营+委管双轮驱动,巩固行业龙头地位:截止20Q1 末公司拥有87 家自营商场,249 家委管商场,通过战略合作经营12 家家居商场,以特许经营方式授权开业46 家特许经营家居建材项目;委管模式下公司依靠轻资产优势迅速占领下沉市场,未来委管连锁家具卖场开店空间仍大,公司凭借综合竞争优势保障商场出租率与商户盈利性;自营模式下公司已抢占一二线城市高点,稀缺的区位优势难以复制,盈利能力良好,我们认为自有物业价值有望不断提高。

    与腾讯阿里深度合作,提升商场营销效率:公司18 年10 月携手腾讯搭建IMP智慧营销平台,打造线上线下融合的全场景、全周期的营销模式,截止2019年年末,IMP 平台已在全国200 座城市近400 家商场内布局上线;此外公司借助阿里天猫的流量和渠道运营能力,将线上流量引入线下商场,截止20 年2 月29 日,与阿里融合的新零售同城站业务累计上线13 个城市,覆盖29个商场和639 个品牌,完成了5337 场直播。

    发力家装设计,抢占流量入口:在家居市场流量逐步碎片化背景下,公司设立家装产业事业部,在全国各商场全面铺开“家装设计体验中心”,以家装和设计作为客户流量入口的抓手,提升资源整合和服务能力;19 年商品销售及家装收入合计5.7亿元,同比增长22.0%,截止19 年末在全国开设了121 家自营家装门店,有效降低了家装和商场的获客成本,提高了商场的复购率和客单价。

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