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全球化妆品行业发展情况、中国化妆品旅游零售情况、化妆品行业营销战略及中国美妆市场行业稳步扩张,品牌竞争加剧分析[图]

2019年04月10日 14:31:27字号:T|T

     一、全球化妆品行业发展情况分析

     1、全球化妆品行业市场地位情况

     2017年全球化妆品行业市场规模为4649亿美元,同比+5.3%:2003-2017年,日本化妆品行业的市场规模由2587亿美元增长至4649亿美元,近14年复合增速为4.28%。从市场结构来看,2003-2017年,全球化妆品行业高端和大众市场占比基本稳定,其中高端市场占比为27%-29%,大众市场占比为71%-73%,大众市场规模是高端市场规模的2.4-2.7倍。

2003-2017年全球化妆品行业市场规模(亿美元)及增速

数据来源:公开资料整理

     相关报告:智研咨询发布的《2019-2025年中国化妆品行业市场专项调研及投资前景预测报告》

     2017年全球化妆品行业CR10合计占比为44.9%:欧莱雅是全球市占率排名第一的公司,市场份额为9.7%。资生堂市占率排名第九,市场份额为2.2%,是前十排名公司中排名第一的亚洲企业。2017年全球高端化妆品行业CR10合计占比为57.8%,高端市场头部公司市场份额更为集中:欧莱雅和雅诗兰黛是全球高端市场市占率排名第一和第二的公司,市场份额分别为14.7%和13.6%。资生堂市占率排名第三,市场份额为6.3%,是高端市场前三公司排名中唯一的亚洲企业。

2017年全球化妆品行业公司市场份额

数据来源:公开资料整理

2017年全球高端化妆品行业TOP10市场份额

数据来源:公开资料整理

     2、日本化妆品行业发展情况

     2017年日本化妆品行业市场规模为40,463亿日元,同比+2.16%:2003-2017年,2003-2017年,日本化妆品行业的市场规模由36,259亿日元增长至40,463亿日元,每年的增长率在-2%~+2%左右,与日本GDP增速接近。从市场结构来看,日本化妆品行业的高端市场占比高于全球。2003-2017年,日本化妆品行业高端市场占比为42%45%,大众市场占比为55%-58%,高端市场和大众市场规模基本平分天下。

2003-2017年日本化妆品市场规模(亿日元)及增速

数据来源:公开资料整理

     2017年日本高端化妆品行业CR10合计占比为63.9%,资生堂占比为19.7%:日本高端化妆品市场,头部公司的市场份额同样更为集中,CR4均为日本本土企业,合计占比为50.1%。其中资生堂是日本高端市场市占率排名第一的公司,市场份额接近20%。

2017年日本化妆品行业各公司市场份额

数据来源:公开资料整理

2017年日本高端化妆品行业各公司市场份额

数据来源:公开资料整理

     经历经济周期检验,业绩驱动市值增长1955年至今,日本经历了高速增长、低速稳定增速和停滞&低速复苏的3次经济增速换挡:①1955-1974,GDP增速10%~20%,国民在解决温饱基础上,家电、汽车等大件消费品逐渐普及;②1975-1991,GDP增速5%~10%,人均GDP突破1万美元,中产阶层品牌消费观形成,化妆品行业迎来蓬勃发展;③1992年至今,泡沫经济破灭,GDP增速-3%~3%,国民更看重商品性价比。

1955-2017年日本GDP增速及消费发展阶段

数据来源:公开资料整理

     1992年日本泡沫经济破灭后,最直接的影响就是资产价格的严重缩水。1992年以来日本10年期国债收益率不断走低,整个社会资产回报率不断下降。1992年日经22指数曾经高达23000点以上,泡沫经济破灭后,日经225指数迅速跌破2万点,在1992年到2012年“失去的20年间”,日经225指数曾一路下行至8000点附近,直到2013年起才开始上行趋势,在2017、2018年才上行至和1992年相近的23000点附近。

1992年至今日本10年期国债收益率

数据来源:公开资料整理

1992年至今日经225指数

数据来源:公开资料整理

     二、中国化妆品行业发展情况分析:美妆市场现状:行业稳步扩张,品牌竞争加剧

     从我国化妆品市场发展历史来看,整体我国美妆市场起步较晚,但通过二十多年的发展,伴随居民收入的增长、城镇化比率的提升、消费升级和消费习惯的改变,日化行业市场容量急剧膨胀。在这一过程中本土品牌以及国外品牌一定程度上都分享了行业整体快速发展的红利。通常所定义的美妆市场主要为美容用品及个人护理品类,包括11大细分子品类,按照2011年子行业容量大小,依次为:护肤品、头发护理品类、口腔护理品类、沐浴清洁品类、彩妆、男士用品、婴童产品、香水、防晒用品、止汗香体、脱毛美容等。2017年我国美容用品及个人护理品类市场容量为1816亿元,同比增长为9.6%,过去十年复合增速达到9.5%。其中护肤品及彩妆是目前增速最快,也是占比最大的两个板块,期间也走出了大量的国内外知名品牌。

美容及个人护理品类市场容量图

数据来源:公开资料整理

     虽然我国美妆市场在经历了二十多年的快速发展之后已经初具规模,但是与其他成熟国家相比,我国美妆市场在消费者渗透率(量)以及人均消费额(价)相比仍有较大的提升空间。一方面,按照此前日本资生堂公司的研究,中国的核心“化妆品人口”数量正在快速增长,预计将在2020年达到4亿,将远超日本等国家的美妆人群。而从CBNData的报告显示,从2015年四季度至2017年的三季度,天猫美妆消费频次与笔单价基本保持稳定,表明主流渠道自身的下沉过程中,消费人群即渗透率的扩大仍是美妆消费持续增长的重要推动因素。另一方面,根据测算2017年中国的人均化妆品消费额为38美元,仅为日本的1/7,美国和英国的1/7和6/1,也仅为泰国的1/2。随着居民收入水平的增长,消费习惯的变化,未来我国人均化妆品消费仍有巨大的提升潜力

2017年人均化妆品消费额(美元)

数据来源:公开资料整理

2015Q4-2017Q3天猫美妆增长情况拆解

数据来源:公开资料整理

     从最近的一轮化妆品行业复苏增长来看,在2017年5月-2018年6月期间行业取得了较为靓丽的高增速。具体分拆来看,根据分析,这一轮的增长推动力预计主要来自于彩妆消费,以及中高端品牌的快速增长,而在这两大分类中,国际品牌在其中扮演着更为重要的角色。这也和过去二十多年的市场发展趋势类似:虽然我国化妆品市场整体仍在蓬勃发展期,行业蛋糕的做大将同时给予国际品牌和本土品牌大量的发展机会,但在实际发展过程中,国际品牌明显占据着主导地位。

化妆品零售额当月值及同比增速(%)

数据来源:公开资料整理

彩妆品类增速相对更高

数据来源:公开资料整理

     国际日化巨头进入中国已有接近三十年的历史,在这一期间,他们将有国际影响力的品牌和国际水准的产品带入国内,同时通过大量领先的广告推广和品类管理经验,在自身销售规模得到不断扩大的同时也引领了国内日化行业快速发展,国内消费者得到了充分的教育,消费习惯也逐渐培养。因此,国际美妆品牌的布局一定程度对国内日化市场的发展起到的积极的推动作用。

     同时,国际日化巨头进入中国市场初期的高举高打带来了整体销售规模在短时间内的快速提升,而在规模效应下一定程度上也为其进一步强化在中国市场的产品研发以及营销广告投入打下了基础,因此在过去二十年来,国际品牌通过持续的新品推出以及营销推广不断巩固其行业话语权,如此循环,国际品牌在国内日化领域的主要细分品类上都处于明显领先优势,市场份额维持高位。

主要化妆品公司美容及个人护理品类市场份额

公司
2008年(%)
2011年(%)
2017年(%)
宝洁
15.9
14.4
10.1
欧莱雅
7.4
8.8
8.4
资生堂
3.5
3.8
3.1
上海上美
-
-
2.6
联合利华
3.6
3.6
2.6
雅诗兰黛
0.9
1.6
2.5
爱茉莉太平洋
0.5
0.8
2.5
上海百雀羚
0.0
0.2
2.3
珈蓝集团
0.7
1.3
2.2
玫琳凯
1.9
2.5
2.2
上海家化
1.2
1.5
1.9
安利
3.3
3.1
1.4
高露洁
2.1
1.7
1.4
无限极
-
0.9
1.4
好来化工
0.8
1.1
1.4
云南白药
0.2
0.7
1.3
广州环亚
0.1
0.6
1.2
完美
1.8
1.5
1.2
LG健康
0.5
0.7
1.1
妮维雅
1.3
1.3
1.1

数据来源:公开资料整理

     虽然短期来看,国际巨头无论在规模、品牌、产品、技术、推广,还是在人才、产业链等各方面仍有着全方位的优势。但是国外品牌在国内市场发展势如破竹之际,也并不是高枕无忧。也可以看到,国际品牌的市占率近十年未有进一步的提升变化,

     1、中高端市场短期面临经济不确定影响,大众美妆市场难以建立绝对优势

     虽然不少化妆品所属品牌定位高奢,但由于化妆品单品价格低,相对于传统重奢品牌下的服装鞋包品类,化妆品实际所面向的用户客群相对囊括了更多的中产阶层。

     从长期来看,国际品牌的定位客群符合国内消费主力变迁发展方向,但在短期,特别是国内消费呈现出一定M型消费特征的背景下,国际品牌所面向的主力客群预计将受宏观经济不稳定影响导致消费下行更为明显,这主要由于中产阶层受地产、教育、医疗挤出效应下,受经济波动带来的日常消费支出影响敏感性更大。今年6月以来社零消费中化妆品增长随整个可选消费品一同出现失速在一定程度上反映了这一影响。从进口化妆品额增速可以看出,下半年化妆品增速放缓节点与进口化妆品增速放缓节点较为一致,表明国际品牌化妆品牌在今年的行业表现中既是推动增速加快也同样是增速放缓的主要原因之一。

美容化妆品及护肤品进口金额当月同比(%)

数据来源:公开资料整理

     大众美妆市场布局多年,但并未占据绝对优势由于在研发、品牌拥有短期难以打破的巨大优势,国际品牌在中高端市场长期占据统治地位,但在更加广阔的大众市场中,国际品牌并未体现出绝对的优势。其实,在过去的这些年中,国际品牌并不是没有进行相应的布局,国际日化品牌很早就认识到国内三四线市场以及农村市场的重要性,欧莱雅、资生堂等均在国内有着完整的品牌体系进行全方位的市场覆盖,但一直以来国际品牌都表现相对挣扎。其中的原因可能包括:1)大众市场主要以大众护肤产品需求为主,功能性强,需求相对简单(保湿、美白、防晒为主),相关生产技术已经较为成熟,外资品牌难以体现研发设计优势;2)大众市场所定位的人群品牌认知度相对较低,外资的品牌力也难以充分体现,反而容易被本土品牌以相似的外观设计和品牌名称蹭流量;3)渠道下沉难度较大:不同于再一二线城市,国际品牌可以多数通过直营百货柜台或是大型购物中心进行高端品牌推广,而在大众市场针对三四线城市进行下沉的过程当中,由于国内复杂的城乡结构,离不开多层级的经销商体制的支持,但不同于本土品牌折扣率更具优势,在返点等措施上也相对更家灵活,国际品牌由于价格体系相对固化难以给予经销商更多的支持,导致渠道下沉迟迟未打开局面。

     2、电商渠道短期依赖低基数下的高增长,长期存在一定瓶颈

     渠道是化妆品企业运营过程中极为关键的一个战略环节,由于国内市场城乡结构环境相对复杂,渠道体系也较为庞杂。整体上来看,日化渠道可以分为商超卖场(KA)、日化专营(CS)、电商渠道、百货专柜以及单品牌店等,海外流行的药妆连锁和直销模式在国内相对小众,除此之外还有美容院渠道等。目前来看,商超KA渠道目前仍然是日化第一大渠道,但是在近年来呈现加速下滑迹象,2017年已跌至27.7%的占比;同时,日化专营店CS渠道一直保持稳定的增长,目前的销售额占比已经达到17.6%。此外,电商渠道在2010年开始飞速发展,到17年已经达到23.2%,成为我国日用化妆品的第二大渠道;此外,百货业态一度相对低迷,销售额占比持续下降,但随着购物中心的转型,2017年百货及购物中心占比开始有所提升,目前销售额占比为18.7%。

 2003-2017年我国日用化妆品主要渠道占比变化(%)

数据来源:公开资料整理

     随着近年来国内经济环境及社会结构的变迁,2003年-2017年间我国日化销售渠道发生了较大的变化,不同渠道体系的兴衰也在一定程度上决定了不同品牌的发展境遇。

     线下渠道:国际品牌以百货专柜为主,本土主要发力CS渠道

     在线下渠道中,从国内外品牌主要的分布来看:国际品牌布局的渠道主要为百货专柜及购物中心单品牌店,而本土品牌主要渠道为KA和CS渠道。两者会有一定的交叉,最终的布局差异仍然是由品牌定位所决定的。

     1)百货专柜以及购物中心渠道是以品牌商为核心。这类终端通常掌控在品牌商手中,能够根据品牌商意志进行实时的调整,对中高端品牌而言,这类渠道便于品牌商维护品牌价值;同时,没有了中间环节,品牌商也得以更好的与消费者进行互动,及时的了解需求变化。此外,由于百货及购物中心整体形象定位原因,对于进入的品牌本身也有较高的准入门槛和要求。因此,百货及购物中心基本被定位中高端的国际品牌所垄断,同时也有少数定位中高端的本土品牌。

     2)CS以及KA更多是以加盟商、代理商掌控操作权。这可以帮助在国内复杂的城乡结构中,能够及时的针对不同情况进行适时调整,有利于品牌在渠道上快速下沉。但不可否认的是,越往低线市场走,品牌对经销商依赖程度会越高,因此这两个渠道布局的主要难点在于如何对代理商和经销商进行有效的管理。

国际品牌中国地区渠道占比

数据来源:公开资料整理

本土品牌的渠道占比

数据来源:公开资料整理

    在CS及KA渠道,国际品牌也通过旗下大众品牌做了积极尝试,如欧莱雅和宝洁旗下的Olay品牌等,但整体来看CS及KA中本土品牌仍占据着绝对优势。

    而正如前文所述,CS及KA渠道的优势在于渠道下沉,但越是下沉,品牌对经销商的依赖程度会越高,本土品牌相对于国际品牌在处理经销商利益方面显示出更加灵活地一面,反映在给予代理商的折扣率更低,并且灵活应用销售返点,货补等其他优惠政策,充分让利代理商,而国际品牌一方面人力成本,税收成本等相对较高,且较为僵化定价及销售策略难以针对不同情况进行灵活变通,导致其能够给予经销商折扣优惠相对有限。根据品观网的数据统计,本土品牌在日化渠道的供货折扣一般为3-3.5折到代理商,再由代理商5折卖给门店,并在其中叠加销售返点和其他优惠政策,而国际大牌针对日化渠道的供货折扣大多在6-7.8折左右,这样能够给经销商和终端留下的利润空间较为有限。

    商超KA渠道:渠道整体受零售环境影响明显具体来看,KA渠道以大型商超、卖场为销售平台,大多与居民区毗邻而设,客流量比较稳定,十分适合定位大众市场的快消日用品,直至目前都是日化品类占比最大的渠道,在巅峰期一度占据40%以上的份额,但在近年来出现了明显下滑的趋势,主要有以下几点原因:1)首先,大型商超零售渠道自身陷入困境。在近几年在宏观经济环境下行,竞争环境加剧,以及电商等模式冲击下,KA渠道所依附的各大商超近年纷纷放缓开店速度,因此对选择KA渠道为主销售窗口的化妆品牌也造成了一定影响。

  全国连锁企业:超市店数变化

数据来源:公开资料整理

全国连锁企业:大型超市店数变化

数据来源:公开资料整理

    随着天猫以及京东等平台品牌化趋势的加强,2015年至2017年是中高端护肤品进驻天猫旗舰店的爆发年份:一方面,高端美妆品牌入驻电商平台,可以借助平台自身已建立的渠道优势,打破线下开店瓶颈,弥补线下铺货的不足,吸纳更多的用户开辟新市场。另一方面,除了销量提升外,可以直接与线上消费者建立有效的高频互动。这也是为什么国际多数进驻天猫的原因:除了天猫自身具备强大流量加持外,天猫美妆允许品牌做自营,并开放大数据,使得品牌能够建立与消费者的对话,并记录消费者消费习惯。

    经过2-3年的培育,17年以来,国际品牌在天猫等电商渠道中的销售迎来爆发期。如雅诗兰黛2017年中国线上销售额增长了近100%,欧莱雅集团2017年线上销售增长34%,其中中国的线上增长是主要的推动因素。但是自今年下半年,线上国际美妆品牌同样遇到了增速放缓的问题。

国际品牌增速明显放缓

数据来源:公开资料整理

大众品牌线上仍有稳步增长

数据来源:公开资料整理

    一方面,前两年的国际品牌在电商的高增速部分源于国际品牌进驻电商交完带来的低基数效应,而进入今年下半年,随着整个电商流量红利的消退,以及在传统平台被分流的背景,美妆品类也同样不可避免的遇到边际增长放缓的问题。

    另一方面,从销量的角度,电商渠道更多的是国际品牌的一种渠道补充,由于国际美妆品牌要求的服务统一、价格统一、调性统一,线上的产品本身在定位上并没有发生本质变化,同样是以城市中产阶级为主,因此也必然会受到前文所阐述的受宏观经济下行下中产阶级中高端消费需求下降的影响。此外,本土大众品牌多个电商渠道同步扩张的增长方式也并不适用于国际品牌。高端品牌的通性是,必须保持品牌认知、品牌调性。这些品牌们在产品和消费者接触时必须有一套严格的价格、服务等管理体系。这样就决定了这些品牌不可能入驻以卖货为基本诉求的平台。3、品牌老化及新品牌拓展难度增大,收购国内品牌多数以失败告终。

    一方面,年青一代的新消费群体追求个性化,这是近年来彩妆等品类发展的驱动力,但同时他们对于品牌忠诚度较低,依靠单一产品难以维持长期增长趋势,品牌需要不断推陈出新。从品牌推陈出新的角度,不少国际品牌经过多年的发展,一定程度上也面临品牌老化的问题,这对于维持或者扩大市场份额同样形成了较大的挑战。

 护肤品市场CR5及CR20市占率持续滑

数据来源:公开资料整理

    另一方面,对于国际品牌的新品类和新品牌方面,容量最大的品类大部分已经进入中国,并且市场环境较20年前有巨大差异,CR20的市场集中度近年来一直处于下滑态势,表明市场竞争正在加剧,新品牌在国内的成功概率和需要投入的资源也不再是一个数量级。而与此同时,国际巨头针对中国市场进行国内品牌的收购中,

    3、国产美妆品牌发展情况分析

    面对国际品牌的残酷竞争,国内日化品牌在发展初期主要紧紧抓住不同时期的渠道红利,经历了百货商超-日化专营店-电商平台的渠道变迁,并在市场定位上也走出了以农村包围城市,从三四线城市逐步向一二线城市扩张的道路,而进入互联网时代也同时大规模的进行营销投入,积累品牌影响力。此外,通过过去近三十年的对外资品牌的学习及合作,本土品牌学习提升技术能力,在产品研发实力上也有了长足进步。

    2007年前:面对外资冲击,处于守势地位

    在国际品牌大举进入中国市场的前二十年里,本土品牌在外资冲击下一直处于守势地位,国内日化行业一直都是完全放开的充分竞争市场,因此,国内传统日化品牌在90年代及2000年初,面对进入国内市场国际级别最强大的对手,无论是产品品质,品牌影响力,营销投入费用等,都与国际巨头有着极大的差距,在各方面均受到严酷的冲击之下,大部分国内品牌在此过程中要不经营不善破产消失,要不被国际巨头收购,要不被合资或者并购后雪藏。

    2012年-2017年:行业竞争加剧,产品创新、营销激进、渠道多样从2012年开始,化妆品行业在增速放缓至10%以下,一方面行业新进入者增多,品牌进入疯狂营销宣传时代,另一方面渠道结构调整加速,传统渠道布局品牌增速下滑明显。从本土品牌不断下降的毛利率水平可以看出行业竞争激烈,各品牌为挤进大型日化专营店,不惜大幅让利给渠道,促销活动大幅增加。

本土化妆品品牌毛利率在15年后出现普遍下滑

数据来源:公开资料整理

    1)品牌营销通过激进的营销手段抢占市场份额。在营销手段上,以上美集团为例,旗下品牌韩束在2015年10月出资10亿获得湖南卫视金鹰独播剧场和《天天向上》两大栏目的独家冠名,同时,其另一品牌一叶子,邀请了年轻的当红影星鹿晗、刘昊然、胡一天和宋祖儿作为代言人,先后冠名湖南卫视音乐节目《我想和你唱》和《火星情报局》等。

    2)渠道方面,百货业态低迷,线上和日化专营渠道得到飞速的发展。从线上来看,不仅本土品牌御泥坊和膜法世家依托淘宝迅速成长,伴随着美妆类垂直品台的兴起,海外面膜品牌可莱丝、丽得姿也频频出现在各大线上销售榜单之中。从日化渠道来看,本土品牌三生花、自然堂、珀莱雅、韩束和韩后等均是依托日化渠道崛起。屈臣氏、娇兰佳人和唐三彩等三家与本土品牌定位契合的CS渠道商,其门店数量处于不断增加和下沉中,截至2017年3家日化专营店在中国的门店数量已经达到6271家。2017年以来:渗透率提升、互联网下半场背景下行业出现新变化17年大众护肤品行业增速出现拐点,行业整体增速开始回升,同时行业也出现了一系列新变化:首先,低线城市人群正在从基础个护消费过度到精细护理用品的消费,在日化专营店不断向低线城市下沉的过程中,需求在供给匹配的过程中将得到进一步的释放。其次,互联网进入下半场,新的渠道格局以及新的营销模式也带来新的市场机会,不少本土品牌凭借敏锐的市场嗅觉抓住机遇,走出了差异化发展之路。因此看到,多数品牌营收增速开始回暖,根据公开资料显示,2017年本土龙头品牌百雀羚和自然堂的销售分别增长了28.3%和31%;上海家化化妆品类的营收复苏明显,从2016年的负增长到2017年的16.13%,珀莱雅的营收更是止住了两年的下滑趋势,2017年营收增速为9.83%,比去年同期提升了11.16个百分点。这些品牌目前均在自身所布局的细分领域站稳脚跟。

    总结来看,二十多年行业发展的过程中,中国的日化企业夹缝中求生存,在极其残酷的竞争环境中,寻找自己的立足之地。其中一批优秀国内品牌通过对本土文化的熟悉、对本土消费者的深刻理解,在一些细分领域形成了进行差异化运作的竞争优势。而本土电商和日化专营渠道的崛起也为本土品牌的发展提供了沃土,大批潜力品牌从此冒出,继而渗入甚至反攻主流渠道。未来本土品牌将在营销、产品和渠道进一步发力,并借助资本的力量实现弯道超车,外资巨头市场份额越来越多的将面临守势,新时期下整个日化产业的格局也将迎来新一轮的洗牌。

2017年高端市场美妆品牌CR10排名

数据来源:公开资料整理

大众美妆市场(CR20)

品牌
所属公司
2014(%)
2015(%)
2016(%)
2017(%)
市占率变化
百雀羚
上海百雀羚日化有限公司
2.6
3.4
4.0
4.5
1.9
玫琳凯
杭州玫琳凯有限公司
5.4
5.0
4.1
3.6
-1.8
巴黎欧莱雅
欧莱雅中国有限公司
4.7
4.1
3.7
3.3
-1.4
自然堂
珈蓝集团有限公司
2.3
2.5
2.8
3.1
0.8
Olay
宝洁(广州)有限公司
4.6
3.9
3.2
2.8
-1.8
韩束
上海上美化妆品有限公司
1.6
2.4
2.7
2.7
1.1
兰蔻
欧莱雅中国有限公司
2.1
2.1
2.1
2.5
0.4
雅诗兰黛
雅诗兰黛(上海)商贸有限公司
2.0
2.1
2.0
2.5
0.5
萃雅
无限极(中国)有限公司
1.5
1.7
2.1
2.1
0.6
一叶子
上海上美化妆品有限公司
-
0.9
1.3
2.0
1.1
佰草集
上海家化联合有限公司
2.2
2.1
2.0
1.8
-0.4
完美
完美(中国)有限公司
2.3
2.3
2.1
1.8
-0.5
珀莱雅
珀莱雅化妆品有限公司
2.2
2.1
1.9
1.8
-0.4
欧珀莱
资生堂中国有限公司
1.8
1.7
1.7
1.7
-0.1
韩后
韩后化妆品有限公司
0.7
1.0
1.3
1.6
0.9
悦诗风吟
爱茉莉太平洋化妆品有限公司
0.4
0.9
1.4
1.5
1.1
雅姿
安利(中国)有限公司
2.5
2.2
1.8
1.5
-1.0
相宜本草
上海相宜本草化妆品有限公司
2.0
1.9
1.7
1.5
-0.5
屈臣氏
屈臣氏(香港)集团有限公司
1.3
1.4
1.2
1.1
-0.2
水密码
丹姿集团有限公司
1.1
1.2
1.1
1.1
0.0
雅漾
皮尔法伯集团
0.9
1.0
1.0
1.0
0.1
SK-II
宝洁(广州)有限公司
0.6
0.6
0.7
1.0
0.4
隆力奇
江苏隆力奇集团有限公司
1.3
1.3
1.2
1.0
-0.3
御泥坊
湖南御家汇互联网有限公司
0.4
0.7
1.0
1.0
0.6
Dior
克里斯汀迪奥香水及化妆品有限公司
0.8
0.8
0.9
1.0
0.2
丸美
广东丸美生物技术有限公司
1.1
1.1
1.1
1.0
-0.1
欧莱雅男士
欧莱雅中国有限公司
0.9
0.9
0.9
0.9
0.0
兰芝
爱茉莉太平洋化妆品有限公司
0.9
0.9
0.9
0.8
-0.1
LG生活健康贸易有限公司
0.2
0.4
0.7
0.7
0.5
欧瑞莲
欧瑞莲化妆品(中国有限公司)
0.1
0.3
0.5
0.7
0.6
其他
其他
49.3
47.3
46.9
46.8
-2.5

数据来源:公开资料整理

    4、中国美妆市场用户画像分析

    从分析本土品牌所主要定位的大众美妆市场用户画像来看,通过人口结构以及消费阶层变迁的角度,认为大众美妆未来仍有较强的发展推动力:第一,随着低线城市美妆护肤意识的崛起,整体化妆品消费人群基数将不断扩大,大众美妆特别大众护肤品作为入门级产品,有望充分享受美妆消费渗透率在低线市场的提升红利;第二,以90后00后为主的年轻一代美妆习惯的养成带来的不仅是消费人群在不断的扩大,且随着美妆消费品类的不断扩充,有望通过提升消费频次,提升人均美妆消费水平。

    分阶层来看:三四线渗透率加速提升,品牌意识逐步崛起可以估算,目前天猫美妆在1-2线城市、3-4线城市和5-6线城市的销售额占比分别约为37%、31%和32%,1-2线城市仍然是天猫美妆的主要消费市场,但与低线城市差距已经不大。同时从增速水平来看,根据凯度咨询数据,2017年一线、二线、三线、四五线城市的美妆消费分别增长了9%、19%、20%和20%。表明低线城市美妆消费已成为市场成长的主要推动力。一方面,一二线城市居民或是具备一定收入基础年轻中产阶层,是近几年美妆市场真正意义上的消费升级趋势主要推动力;另一方面,低线城市居民在美妆意识刚刚崛起背景下,一定程度上推动了美妆消费渗透率的进一步提升。

2017年各城市级天猫美妆销售额和人数占比及增速

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各线市场美妆销售增速

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    青少年群体的销售贡献在非常快速的攀升,已逼近主流人群。从线上来看,2013-2017年,天猫平台上美妆少年的美妆用户占比快速提升,贡献的销售额占比从10%到接近21%,增速相对最快。数显示,整体来看,年轻消费者已经是当前市场最重要消费群体,2017年30岁以下的人群贡献了约为50%的销售额。

2017年美妆消费人群年龄分布

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2028年美妆消费人群年龄分布

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    60岁及以上人口占比已经达到15.50%,且还在不断上升之中,老龄化趋势明显。因此中老年消费群体未来也将越来越受到各大消费品企业的重视,而中老年消费偏好主要体现在注重品质和实用性,且近年来对自身保养越发重视。

中老年群体选择产品重点关注内容

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中老年群体前三大关注皮肤问题

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    三、中国化妆品行业旅游零售快速发展分析

    旅游零售(TravelRetail)是指在旅游分销渠道(如机场免税店、航空公司、渡轮、邮轮、铁路、市区免税店等)内的商店,所进行的商品和业务交易。2017年全球旅游零售市场收入规模达到690亿美元,过去15年的复合增速达到了8.6%(据波士顿咨询公司数据)。

2002-2017年旅游零售市场规模及增速

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    结构来看,化妆品占旅游零售的比重超过30%,占比最高,其余为烟酒、时尚配饰、食品、电子产品等;亚太地区等新兴经济体受益经济的快速增长、新航线的开拓、国际旅客的迅速增加,旅游零售市场发展最快,2002-2017年复合增速高达14.4%,占全球市场的比重已接近50%。机场是最主要的销售渠道,占比超过50%,其余为飞机、邮轮、其他口岸店等。

2017年旅游零售市场的区域构成

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2017年旅游零售市场的品类构成

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2017年旅游零售市场的渠道构成

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    旅游零售市场为欧莱雅的“第六大洲”。欧莱雅1947年在香浓机场开设了第一家免税商店,1980年开始,欧莱雅奢华部门开始为此渠道设计专门的产品包装形式,以吸引消费者购买(如小包装、赠送更多小样)。历经多年发展,至2012年,欧莱雅集团旗下的产品在美容品旅游购物市场中已占据21.6%的份额(据InstitutGeneration数据),2013年11月,为强化在旅游购物市场的竞争力,欧莱雅集团创设专门的旅行零售部门,将其看做集团的“第六大洲”,统管旗下高端品牌如阿玛尼、圣罗兰、兰蔻卡诗等23个品牌在旅行零售网点的销售。欧莱雅旅游零售市场一直维持较快增长,2018年Q1-Q3同比增速达到29.9%,显著高于整体6.8%的增速。

欧莱雅旅游零售收入增速高于整体收入增速

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    中国消费者成为旅游零售市场的中坚力量,欧莱雅加大对中国市场的洞察分析。可支配收入增加、国际航线迅速拓展、签证政策放宽等因素驱动中国出境游客快速增长,据国家旅游局数据中心统计,17年中国出境游客达1.35亿人次,同比增速6%,09年金融危机以来复合增速达16%,成为全球国际旅客市场重要增长引擎。据世界旅游组织UNWTO预计,至2023年将有1.8亿中国国际游客。同时据欧莱雅2017年年报估算,中国购物者占全球香水和化妆品旅游零售市场的近一半。集团提出,以消费者为中心,深入洞察消费者需求为主导的研发与创新将成为提升品牌吸引力的制胜关键。

    伴随千禧一代崛起,加强数字化销售方式。千禧一代(Millennials)是指出生于1982-2000的年轻一代,年轻、富有、敢花钱、观念先进是这一群体的主要特征。为提高对千禧一代的吸引力,欧莱雅正在加大数字化销售方式,如与免税零售商合作建立了专门的点击和收集系统,使旅行者能够在线预订并支付产品,在机场接货,便利购物体验。

    以消费者为中心,增强服务体验。旅游零售渠道的化妆品通常比国内百货专柜渠道优惠20%以上,价格优势是吸引消费者的重要因素,而电商等新兴渠道的崛起可能使得旅游零售渠道的价格优势有所削弱,通过提升消费者体验增强旅游零售渠道顾客的渗透率将成为重要趋势。

    欧莱雅高档美妆品牌纷纷推出富有创意的活动,比如在三亚海棠湾免税店举行圣罗兰黑管唇釉“Mylipvibes”活动,或者在世界各大机场进行“科颜氏爱巴黎”、“科颜氏爱洛杉矶”等通过品牌赞扬城市特色的一系列活动,成功招徕新顾客。医学护肤品牌已在全球旅游零售渠道设立了39个皮肤咨询中心,为游客提供专业护肤建议和个性化肌肤诊断服务。美发品牌卡诗2017年在贝鲁特、巴黎、圣保罗、布宜诺斯艾利斯和曼谷等城市的机场增设美发沙龙,通过提供的独特头发诊断服务,深受游客青睐。

    四、化妆品行业营销战略分析

    1、营销是化妆品企业运营关键,国内外品牌营销费用体量差距明显

    按照定义,营销包括辨识用户未被满足的需要,并对目标市场进行规模和利润潜力预测,挖掘自身产品与目标市场的契合点,满足用户的需求甚至为用户创造需求,并以用户最终购买并形成品牌忠诚为目的。而化妆品作为可选消费品,消费者在购买过程中的决策受品牌推广力度影响较为突出,因此优秀的营销战略决策对于化妆品企业最终的销售情况起到了极为关键的作用,从CTR数据分析来看,大日化行业常常居于全行业广告投入排名前十。并且其中彩妆及护肤品的广告投入增速远高于其他品类,与行业发展趋势也较为一致。

全国市场各行业广告花费情况

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2018H电视媒体中大日化个细分行业广告花费

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    因此,化妆品企业具备较为明显的高营销费用率特征。通过对上市化妆品企业的分析,国内外化妆品企业的SG&A营销管理费用率在45%-70%的范围之间。单看营销费用的话,根据了解,国外龙头公司欧莱雅和雅诗兰黛集团营销费用率稳定在25-30%之间,而国内品牌,上海家化及珀莱雅的销售费用率均在35-45%的区间中。

国内外品牌SG&A费用率变化情况

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    因此,无论是国际品牌还是本土品牌,均极为重视营销在化妆品运营过程的作用,甚至国内品牌的销售费用率高于国际品牌,但由于国内外品牌规模体量差异,实际投入的绝对额差距巨大,总体来看,国际品牌在核心营销渠道中的投入相较于本土有着难以比拟的巨大优势。因此,本土品牌在有限资金实力下必须通过更加与时俱进的营销思路以及更为精准的营销媒介选择,以达到营销效果的最大化。

    营销思路转变:从产品促销转向品牌建设,积极顺应年轻化趋势营销VS促销:从简单的产品促销向品牌力建设倾斜

    除了投入体量上的差距以外,过去本土企业在营销理念上也与国际品牌有着较大差异。对于大量的本土品牌企业,往往在发展初期把营销简单粗暴的理解为产品促销。实际上按照营销对品牌实际产生的效果,可以进一步分为品牌推广和产品促销:前者主要指的是企业为建设产品的品牌力而做出的广告、宣传等有针对性的推荐行为等,是以提升品牌知名度以及品牌力为最终目的的,对品牌的销售影响具有一定的不确定性,但一旦有效,影响相对更为深远。而后者主要指用于直接拉动销售量的产品打折、满减、满赠,以及针对经销商的返点、货补等,促销对于提升销售往往有立竿见影的效果但可持续性弱,往往增收不增利,且使用不当甚至会对长期的品牌形象带来损害。

    企业在宣传费和促销费之间的分配与该公司旗下品牌的发展战略、定位、目标客群、销售渠道等紧密相关。国际品牌由于自身定位相对高端,因此大量营销精力用于品牌力的建设和推广之上。而本土品牌由于大量定位于大众市场,更需要在品牌形象以及销售规模扩张之间作出平衡。在发展初期,大众品牌由于定位的人群对于价格敏感性相对较高,以CS及电商为主的渠道的打法偏粗放,且自身需要快速规模扩张占据市场先机,因此往往所谓的营销都是以促销的形式为主。但近年来,随着消费者购买力日益增强及消费心理日趋成熟,促销对销售的推动力以及持续性都在削弱,国内化妆品企业的品牌意识也开始逐步增强,营销逐渐向品牌建设倾斜。如上海家化公司在17年年报中明确提出,由渠道驱动转向品牌驱动;而珀莱雅上市募集资金中6.32亿用于营销网络的打造,主要用于渠道形象建设及品牌建设。其中品牌建设将

    通过传统媒体渠道、PC端渠道及移动端渠道等多种渠道提升公司品牌知名度。

    2、营销媒介变迁:从传统媒体到网络社交,流量碎片化下本土品牌迎机遇

    化妆品营销也随着媒体渠道变迁也经历了从传统的电视报刊杂志,到网络社交媒体的转变,在形式上也从简单的明星代言,进阶到内容营销。从目前的整体营销媒介变化趋势来看,如下图所示,传统媒体渠道仍在下行趋势之中,而网络等新兴媒介处于稳步提升当中。

图40:不同媒介近年来广告投入增长情况

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    整体来看,互联网等新媒体形式多样、内容丰富、互动性强,主要受众为80、90后消费群体。它的蓬勃发展,对于美妆消费也产生了深层次的影响:1)解决信息不对称问题,也催生了化妆品加速个性化、年轻化

    不同于服装的即时显现效果,护肤品的效果(特别是护肤品)难在短时间内看到,由于青少年人群的皮肤不稳定,如何选择正确的产品常常是其最为关心的问题。同时彩妆的流行趋势变化较快,年轻群体追求个性化的需求使得他们对于了解最新的产品流行趋势诉求较强。而此前由于信息不对称,年轻用户在购买产品时很难获悉全面的产品功效信息,以及最新的流行产品资讯等,而以小红书等全用户贡献内容(UGC)社交平台的出现,以及大量美妆博主进驻的直播平台的兴起,给了新一代消费者直接面对化妆品机会的同时,也给大量优秀新兴品牌的曝光机会,从而催生了一批个性化、年轻化新品牌。

    2)促进美妆消费习惯进一步养成,带动消费频次及品类不断提升

    护肤品和彩妆的近年来通过新兴媒体的大力营销宣传,也带动了一大批新兴美妆概念的兴起,用户人群不断扩大的同时,社交媒体传播通过更为详细的解读和定制化的产品分享,使得用户的使用需求也被不断细化和挖掘,从来带动美妆消费内容的不断丰富。同时,在营销技能(产品教育创新、产品设计创新)不断革新的时代,目前美妆产品已经不仅仅是简单的日常消耗品,更是一种对美好容貌的向往以及个性化的彰显,类似于挑选不同风格的服装,青少年人群已经开始通过选择化妆品来彰显自己的个性。而在产品教育革新和产品设计创新的时代,他们购买化妆品的频率将得到提升,也更加愿意倾向于尝试新兴品类。

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