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iPhone苹果在中国大陆区域销量整体下滑,降价推动iPhone销量表现[图]

2019年04月02日 14:04:14字号:T|T

    近日,苹果公司股价下跌厉害。主要在于两方面:一是中国手机市场里iPhone表现不佳,特别是去年秋季发布的三款iPhone,除了iPhoneXR销量还算过得去,其它两款机型陷入比较尴尬的境地。二是受到苹果公司调低2019财年第一财季的营收额度影响。笔者觉得这些分析存在一定道理。特别是iPhone在中国手机市场销量不如预期,倒是一个非常重要且不能忽视的因素。毕竟,中国是全球最大的手机市场,再者手机厂商数量较多。

    实际上,一直以来苹果公司都是在凭借iPhone的产品力在全球市场取胜。尤其是乔布斯时代,以iPhone4为代表的机型可谓是让业界为之叹服,包括该机的外观设计、手握感以及引以为傲的iOS系统加持,使得iPhone手机在全球高端机市场几乎毫无对手。这也造就了后来的iPhone辉煌战绩。到了库克时代,大家虽然在说iPhone创新乏力,实质上却是iPhone产品力出现了问题。这一问题,不仅导致了iPhone备受外界吐槽,甚至还影响了品牌力。

    iPhone售价高,一直在高端机市场处于佼佼者。但是,回归到更低价位段的智能手机市场,iPhone没有了优势。一方面,正如上文所言,华为手机等国产品牌机海战术背后意味着各个价位的机型都有,而iPhone只有高端机。再一方面,高端机市场至今还是占比份额较少的一个垂类市场,大部分普通消费者还是喜欢入手价格低的智能手机。如此,iPhone自然占据不了关键价位段,也就会自然而然地失去大好市场。

    北京时间2019年1月3日凌晨,苹果CEOTimCook在盘后致投资者的信中,调低了对2019年第一财季(即2018自然年第四季度)的业绩预期,将18Q4营收从此前预测的890-930亿美元区间下修至840亿,毛利率从38-38.5%下修至38%左右,受此影响,苹果盘后股价大跌7.48%。低于预期的主要原因,Cook主要归因为大中华区的iPhone销量低于预期。

    一、新兴市场销量不及预期是业绩下修的首要原因

    苹果下修2018年Q4营收指引至840亿美元,同比2017年Q4的883亿下降了4.8%,低于市场预期,这也是近二十年苹果首次下修,对此公司解释:1)基数影响,即2017年高端新品iphoneX主要在Q4上市销售,造成Q4基数垫高;2)美元升值的汇兑因素影响收入200个基点;3)2018年Q4新品Watch4、iPadPro、MacbookAir集中上市,但仍存在供应瓶颈,而老产品Airpods也因销售太旺供给跟不上;4)新兴市场经济疲软大幅影响了iPhone销售。前3点苹果公司已有预期,而新兴市场的iPhone销量表现不佳是这次下修主要原因。

    二、大中华区市场新机买气不旺,iPhone销量整体下滑

    (1)iPhone销量整体下滑

    新兴市场主要指大中华区市场,过去数年间,大中华区一直是苹果最为重要的下游市场之一。2015财年,大中华区营收占比达到了创纪录的25.12%。往后数年间占比有所下滑,2016年为22.49%,2017年及2018年均稳定在19.50%左右。

2014-2018年苹果营收表现

数据来源:公开资料整理

    相关报告:智研咨询发布的《2019-2025年中国智能手机行业市场竞争格局及未来发展趋势报告

    而具体到近期苹果手机在大中华区销量表现。苹果出货量明显下跌,而且这样的跌幅是超出预期的。苹果公司的形象虽然很好,但创新仅限于高端的iPhoneX等系列,大多数国人感觉国产安卓旗舰的性价比更高,所以更会选择OV华米等品牌。

数据来源:公开资料整理

    中国智能手机市场已慢慢向“四分天下”的局面发展,OPPO、vivo、华为、小米已经足足占据了73%的中国市场份额。

    在2018年Q1,华为出货量超2100万台,市场份额达24%,稳居中国市场榜首,出货数量超过2100万台,市场份额达24%;Oppo和Vivo列于第二、第三,分别占据19%和17%的市场份额;第四的小米出货量上涨了37%,出货量增至1200万台。所以苹果也被小米取而代之,掉到了第五的位置。

2017Q1智能手机出货量占比

数据来源:公开资料整理

2018Q1智能手机出货量占比

数据来源:公开资料整理

    2018年二季度中国市场手机销量1.05亿台,同比下降5.9%;华为以2850万台排名第一,OPPO以2120万台排名第二,VIVO以1990万台排名第三,小米以1450万台排名第四,苹果销量只有700万,创历史新低!

2018年二季度中国前五大智能手机厂商出货量及同比增长情况

数据来源:公开资料整理

2018年二季度中国前五大智能手机厂商市场份额情况

数据来源:公开资料整理

    2018年9月,10月均有较好的销量同比增长。但11月却出现了15.85%的同比下滑。一方面有iPhoneX发布节奏的原因,2017年的旗舰机型iPhoneX于11月才开始大规模上市。另一方面,新机型定价过高,买气不旺也影响了苹果大陆市场的表现,2018年11月新机销量占总市场的比例仅为57.81%,相比去年下降了8.73个百分点。对比iPhoneX,虽然苹果早已关闭了官网购买渠道,但其在11月的销量占比仍有14.04%。

大陆市场苹果销量数据

数据来源:公开资料整理

    中国是iPhone销量下滑的主要区域之一。2018年第四季度,iPhone在中国出货量为1090万台,这是自2017年以来表现最差的季度。2018年iPhone中国区总出货量3420万台,作为对比,2017年出货量为3670万台。

    除了大中华区销售下滑外,本次新品在其他发达地区销售也不如预期强劲。Cook解释原因除了宏观经济因素外,还包括运营商向用户提供补贴的减少、美元汇率的强劲走势,以及一些消费者利用iPhone电池更换价格大幅降低选择更换电池,而非更换手机。

    2019年1月中国智能手机以华为和VIVO为代表的手机持续领跑中国智能手机市场,中国市场智能手机前四名都被国产手机厂商给垄断了,华为、VIVO一如既往的强势,两家公司的手机垄断了中国市场的前四名,如今的中国市场早就不是三年前,充斥外国货的市场了。

2019年1月中国智能手机市场整体销量及同比增长情况

数据来源:公开资料整理

2019年1月中国智能手机市场市场份额情况

数据来源:公开资料整理

    苹果iPhone以外的类别(服务、Mac、iPad、可穿戴设备/家庭/配件)同比增长近19%,整体激活设备量在过去一年增加了1亿部,服务收入超过108亿美金在所有区域创出新

按产品类型拆分苹果营收结构

数据来源:公开资料整理

    此次iPhone2018年Q4乃至2019年Q1销量低于预期,市场前期通过供应链渠道信息,已经消化了不少利空,2018Q4苹果销量约为6000-7000万,2019年Q1将在3800-4500万区间,相比市场预期稍好。仍维持前期观点,即苹果手机整体已进入存量市场,供应链分化会较为明显,只有零部件品类扩张和份额提升的公司才能获得逆势增长,

    但自11月27日起,苹果官网针对iPhoneXR及iPhoneXS两款机型推出了更为优惠的折抵换购计划。同样以iPhone7Plus为例,如通过大陆Apple零售店折抵换购其他机型可便宜1599元人民币。但若换购iPhoneXR或iPhoneXS两款机型,那么换购价还将进一步优惠501元人民币(美国Apple零售店可额外优惠50美元)。该优惠活动将于2019年1月31日截止。

iPhoneXR及XS的最新换购计划

 
7Plus原换购价
iPhoneXR原价
iPhoneXi优惠价
PhoneX优惠金额
PhoneX额外优惠
iPhoneXS原价
iPhoneXS优惠价
iPhoneXS优惠力度
iPhoneXS额外优惠
大陆(人民币)
1599
6,499
4,399
2,100
501
8,699
6,599
2,100
501
美国(美元)
250
749
449
300
50
999
699
300
50
日本(日元)
不支持
84800
59800
25,000
-
112800
87800
25,000
-
法国(欧元)
不支持
855
589
266
-
1155
889
266
-
德国(欧元)
不支持
849
579
270
-
1149
879
270
-
英国(英镑)
185
749
499
250
65
999
749
250
65

数据来源:公开资料整理

    (2)对大陆的分销及电商渠道降价

    事实上,苹果自发售新机以来便持续对渠道市场调价,2018年10月4日,iPhoneXS国行256G金色机型在苹果一级分销商处报价为9480元,相比官网的10,099元已便宜了6.13%。而当前最新价格已降至9030元,降幅达10.59%。而iPhoneXR黄色256G机型价格降幅更达-12.27%。

iPhone各机型渠道商价格

机型
官网价
2018年1月4日
2018年11月4日
2018年12月4日
2019年1月
4日
XSMAX金色
256G
10999
10030
9860
9690
9525
XS金色
256G
10099
9480
9310
9160
9030
XR黄色
256G
7899
-
7230
7050
6930

数据来源:公开资料整理

    除此之外,近期京东苏宁等电商平台也对iPhone8,iPhoneXR及XS予以调价。其中苏宁的降幅较大,iPhone8降至3899元价位段,相比官网优惠了1200元;iPhone8Plus降至4788元价位段,相比官网便宜了了1211元。但该平台有较多大容量机型缺货。而京东机型较为全面,售价略贵一些。整体来看,相比苹果官网售价均有极大优惠。针对此次降价,京东称已得到苹果官方通知和授权。

iPhone电商降价统计

 -
 -
苹果官网
苏宁自营
京东自营
iphone8
64G
5099
3899
3999
256G
6499
缺货
5399
iPhone8
Plus64G
5999
4788
4799
256G
7399
缺货
6299
iPhoneXR
64G
6499
5699
5699
128G
6999
6199
6199
256G
7899
缺货
7099
其他优惠
 -
满5600减300,6199减400无
iPhoneXS
促销
未降价,但限量领券减850未降价,但限量领券减800

数据来源:公开资料整理

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