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2018年中国服装销售规模达3.08万亿元,电商渠道和农村市场将是未来服装市场主要发力点[图]

2019年04月01日 14:10:41字号:T|T

    纺织服装业是我国传统优势产业之一,在国民经济中处于重要地位。纺织服装业上游易受原料种植、养殖行业及原油、化工行业的影响,下游与商业流通及终端需求密切相关,存在较强的行业周期性。

    装生产的原材料为各式面料及辅料。经过多年发展,目前国内面料制造业产能充足,产品线丰富。

    服装行业的下游为参与产品分销的加盟商与商业零售企业,如百货商场、购物中心等,最终下游为终端消费者。

服装产业链示意图

资料来源:智研咨询整理

    一、纺织服装产业链:越靠下游毛利率越高

    1.上游纺织制造行业以出口外销为主,行业壁垒逐年提高

    上游纺织制造行业受棉花、石油等大宗商品价格影响,与制造业类似,具有一定周期性,以出口外销为主,劳动力、固定资产、生产效率、生产规模、汇率、环保政策等影响较大。

    上游行业的制造企业主营靠外销,核心竞争力主要表现在技术研发能力、供应链管理能力、产能布局、规模效应等方面。2013年以来柯桥纺织总景气指数双向波动,2016年制造业回暖,经济形势上行,景气指数表现强势,但2018年收到宏观经济经济面低迷、中美贸易战影响下降幅度较大。去年纺织服装市场景气指数震荡幅度较大,年中主要受到贸易摩擦升温和销售淡季影响,管理者景气指数和商户景气指数双双下跌,第四季度“双十一”“年货节”等促销活动拉动市场信心上行,景气指数均有所回暖。

    2.中游设计生产包括服装设计和生产,主要受生产地人力成本政策等影响

    中游设计行业,分为品牌签约设计师和独立设计师,设计师需要平衡个人风格与商业规模的矛盾,而且需要具有跟上潮流甚至引领潮流的能力。中游生产制造行业产品销售方向分为外销和内销,外销加工制造约占60%,其余为内销品牌零售,受我国人力成本、原材料成本逐年提升、东南亚国家政策支持等原因,内销的占比呈上升趋势。中游服装生产制造有OBM/ODM/OEM三种模式,毛利率依次降低。

服装生产制造的模式解析

模式
定义
毛利率
特点
OBM
代工厂经营自有品牌
35-50%
生产商自行创立产品品牌,生产、销售拥有自主品牌的产品,直接面向终端消费者,故毛利率最高。
ODM
原始设计制造商
10-20%
可同时进行设计和生产,采取买断或不买断的方式提供给品牌商。买断方式是由品牌商买断ODM厂商现成的某型号产品的设计,或品牌商单独要求ODM厂商为自己设计产品方案;不买断方式是品牌商不买断ODM厂商某型号产品的设计,ODM厂商可将同型号产品的设计采取不买断的方式同时卖给其他品牌。
OEM
原始设备制造商
5-10%
大部分国内服装制造企业采用此模式。制造商按照品牌商的产品样式和需求进行加工生产,获得代工费。而品牌商不直接生产产品,而是利用自己掌握的“关键的核心技术”,负责设计和开发、控制销售渠道。

资料来源:公开资料整理

    3.下游销售以国内销售为主,产品、品牌、渠道较为重要,主要包括产成品的批发、零售

    下游品牌零售行业核心竞争力主要体现在销售渠道布局、品牌开发与运作能力、产品设计研发、供应链管理等方面。品牌商和销售商利润远高于加工生产商,约在40-50%,而服装制造商的毛利率仅在15%左右。

    虽然日常消费品的品类已极大丰富,服装及其他纺织品的支出仍为我国居民消费支出结构中的重要部分。和许多日常消费品一样,服装纺织品的消费也随着本行业的发展和人民生活水平、消费能力的普遍提高而呈现分层化和升级化的趋势。而作为最贴近人民日常生活的行业之一,人民生活水平的提高也可以直接从服装行业品牌的多样化和个性化中得到直接体现。由此来看,纺织服装行业在居民的生活中起到了举足轻重的作用。

    从我国纺织服装产业历史发展的角度看,自建国以来,服装产业为国内消费者提供服饰需求,并为国家创造大量外汇,支持了我国的经济建设。经数十年发展,我国已成为服装大国,却并非服装强国,服装产业问题众多,引起了服装产业停滞衰退。此时,我国政府提出了供给侧改革、三品战略等一系列政策措施,从国家层面促进消费品工业的发展。此外,衣者,身之章也,服装已成为消费者对时尚的感知形式,是其生活不可或缺的部分。由此可见,服装在经济建设中具有重要作用。

    二、服装行业发展利好因素

    利好1:增加居民收入以促进整体消费的增长

    继续降低个税,增强人民消费能力。2018年新个人所得税法经表决通过,起征点上调至每月5000元,并增加了一系列专项附加扣除项目。去年我国为企业和个人减税降费约1.3万亿元,有力促进了城乡居民增收。今年两会明确提出要落实好新修订的个人所得税法,政府预计降低个税受益人群可达8000万人,个税减免将带来居民收入水平的提升,从而利好消费企业。

个人所得税起征点不断提高

资料来源:公开资料整理

我国居民可支配收入、衣着消费支出连年增长

日期
人均可支配收入(元)
衣着人均消费支出(元)
2014年
20,167.1
1,099.3
2015年
21,966.2
1,164.1
2016年
23,821.0
1,202.7
2017年
25,974.0
1,238.0
2018年
28,228.0
1,289.0

资料来源:国家统计局、公开资料整理

    利好2:促进电商发展,利好线上业务布局较多的纺服企业的发展

    全面推进“互联网+”,发展消费新业态新模式。两会提出利用信息科技推动传统产业改造提升,促进先进制造业和现代服务业融合发展,为制造业转型升级赋能。在居民网络使用上,我国今年将继续推动网络提速降费,并在在全国实行“携号转网”,规范套餐设置,有望对电商发展形成利好。线上业务占比较大的公司有望持续受益于电商红利的释放,南极电商、森马服饰、太平鸟等线上业务布局较多的公司将更为受益。

我国互联网加速普及

资料来源:公开资料整理

    利好3:两会促进农村消费,利好生产销售高性价比商品的企业

    提高农村消费能力,使农民生活达到全面小康水平。两会针对农村消费,提出诸多促进政策,如继续推进新型城镇化建设,解决广大农业转移人口的城镇落户问题;扎实推进脱贫攻坚和乡村振兴,加大对革命老区、民族地区、边疆地区、贫困地区改革发展支持力度,着力提高农民收入。

    渠道下沉不断推进的纺服企业,有望受益农村消费的增长。当前看农村人均衣着消费支出仅为612元/年,相比城镇仍有较大空间。随着农村消费能力的提升和消费结构的进一步转变,三四线城市服装市场将迎来宝贵的扩张时期,已经在低线城市广泛布局的纺服企业将充分享受到渠道优势带来的市场份额。我们认为随着国内龙头服装企业的持续下沉,将会持续受益于农村消费的发展。

我国农村居民可支配收入、衣着消费支出连年增长

日期
农村人均衣着消费支出(元)
城镇人均衣着消费支出(元)
2014年
453.8
1,553.7
2015年
510.4
1,627.2
2016年
550.5
1,701.1
2017年
575.4
1,739.0
2018年
612.0
1,758.0

资料来源:国家统计局、公开资料整理

    三、服装行业发展现状

    我国是世界上最大的服装生产国,但服装产业整体发展很不平衡。东南沿海省份所生产的产品占据了全国80%以上的市场份额。而中西部地区的服装产业则还非常的落后。服装企业之间的竞争还停留在价格、款式等方面的竞争,绝大多数服装企业的产品销售还是以批发市场的大流通为主。

    而近年来服装企业的品牌意识虽然不断加强,但中国服装行业目前还只有有限的几个中国驰名商标,还缺乏真正意义上的国际服装品牌,主要还是通过低成本优势在与国际品牌进行竞争。

2016-2017年中国主要服装行业企业经营收入

企业
2017年服装收入:亿元
2016年服装收入:亿元
太平鸟
70.35
62.05
起步股份
9.6
9
安正时尚
14.17
11.95
牧高笛
1.05
1.4
海澜之家
178.32
165.22
雅戈尔
48.42
42.74
森马服饰
119.56
106.02
七匹狼
29.98
26.25
红豆股份
19.31
13.42
九牧王
25.32
22.4
贵人鸟
12.1
9.06
佐丹奴国际
10.25
10.22
报喜鸟
24.62
18.88
安踏体育
91.16
68.86
李宁
41.72
35.14
特步
17.59
17.65
361度
19.88
19.66

资料来源:各公司年报

    在庞大的市场体量面前,我国服装企业所在市场份额极其有限。

2017年中国服装行业主要企业市场占有率

企业
占有率
太平鸟
0.24%
起步股份
0.03%
安正时尚
0.05%
牧高笛
0.01%
海澜之家
0.62%
雅戈尔
0.17%
森马服饰
0.41%
七匹狼
0.10%
红豆股份
0.06%
九牧王
0.09%
贵人鸟
0.04%
佐丹奴国际
0.03%
报喜鸟
0.09%
安踏体育
0.32%
李宁
0.15%
特步
0.06%
361度
0.07%

资料来源:智研咨询整理

    智研咨询发布的《2019-2025年中国服装零售行业市场深度评估及未来发展趋势研究报告》显示:2018年以来,我国服装内需市场保持平稳较快增长,根据中国服装协会测算,2018年全国服装销售总额达3.08万亿元,同比增长7.32%。近几年我国服装零售市场规模情况如下图所示:

2011-2018年中国服装行业市场规模情况

资料来源:中国服装协会测算

    根据中国服装协会测算,预计2018年我国全社会完成服装总产量约456亿件,与上年持平。

2013-2018年中国服装产量情况

资料来源:中国服装协会测算

    2018年我国服装行业消费量约147亿件,与2017年基本持平,近几年我国服装行业消费量情况如下图所示:

2010-2018年中国服装消费情况

资料来源:智研咨询整理

    服装产品的经营模式经过多年的演变,国际上各种商业模式和商业业态均以进入中国服装行业,并拓宽了我国服装的营销渠道,对我国服装企业的经营管理提出了更高的要求。服装企业作为互联网红利最大的受益者,线上销售已是服装销售渠道不可分割的一部分。

2017年服装销售各渠道占比

资料来源:公开资料整理

    《中国制造2025》提出智能制造是两化深度融合的主攻方向,纺织工业智能制造包括智能化装备和智能化运营。智能化装备主要包括粗细络联等产品自动转运系统、立体成型编织设备、印染数字化监控系统、光机电一体化缝纫系统等实现自动化、数字化控制、实时在线监测和自适应控制的关键装备,实现机器代人,提高劳动生产效率和实现柔性制造;智能化运营包括智能化生产和智能化管理:智能化生产是纺织业分步骤建设智能制造示范生产线和数字化工厂,包括智能化纺纱示范生产线,从纺丝到产品包装的智能化长丝生产线,全流程数字化监控的印染示范生产线,智能化服装和家纺示范生产线等;智能化管理是整合供应链、设计、生产、销售相关的全部环节,建立云工厂与实现电子商务。

    纺织服装行业是传统的劳动密集型行业,随着行业工作复杂程度提升,劳动力竞争优势正从数量向质量转变。数据成为重要资源,纺织材料价值含量不断提升,性能、功能、性价比、可获得性、经济型、环保性持续改善。

    四、现存问题

    1.盈利管理能力有待提高,纺织企业棉花期货、汇率对冲等管理能力不足

    由于我国纺织制造企业以出口为主,且目前龙头企业在海外建厂的规模不断扩大,汇率变化将直接影响企业的利润水平。企业对于汇率对冲管理能力存在不足。一般情况下,棉花成本占纺织制造企业成本的50-70%,我国棉花进口量受配额限制,棉花价格上下浮动较明显。成本定价机制决定成本上涨一定程度上影响企业利润,即产品售价以确定的原材料成本和期间费用等加上企业预留的固定盈利金额来计算,产品定价受成本影响较大,企业盈利能力是成本转嫁能力高低的最终体现。行业内供需关系、对上下游议价能力、库存周期性波动更多的体现在成本转嫁影响因素中,产业链越长的棉纺企业对棉价波动弹性越小。企业应当增强棉花期货等金融工具的使用,以缩小棉花等原材料价格浮动带来的利润水平变化。

    2.面料研发、服装设计、品牌影响力等自主性不足,导致中国纺织服装企业核心竞争力不足

    服装行业具有较强的时尚性和潮流性因素,消费者的品味及需求处于持续动态变动过程中。因此,企业往往需要具有较强的产品设计研发能力,除了需要对产品图案、面料、辅料等中药产品构成要素进行持续跟踪、研发外,还需要一批能够深刻理解并呈现公司品牌理念、兼具设计研发灵感及时尚潮流敏感性的专业设计师团队,以把我甚至创造时尚潮流。

    3.上游纺织制造生产效率仍有提高空间,海外投资步伐有待加快

    目前纺织制造企业人工成本约占10-25%之间,随着国内人力成本的不断提升和工人权益意识的提高,公司的相关成本也相应提高。但技术改革可以部分减少该成本,通过智能制造、更加机械化生产工艺程序较少的服装品类,以降低人工成本,从而提高利润水平。鉴于越南、柬埔寨等新兴东南亚国家成本、贸易方面相对中国较大,纺企海外布局战略的进度仍有加快的空间。

    4.营销效率仍有提升空间,对新兴电商渠道重视程度不够

    我国网购消费随着互联网技术和物流业的快速发展迎来井喷式增长而得到广泛运用,服装做为互联网红利的最大受益消费品类,服装通过电子商务进行销售的模式也得到迅猛发展。但由于普遍网上零售价格相对较低,对线下渠道带来一定的冲击。传统百货商场的经营业绩有所放缓甚至下滑,这就要求企业应及时掌握、分析终端消费者的消费习惯,以多样的营销方式,提升品牌知名度、吸引消费者。

    5.企业供应链管理仍有提升空间,柔性供应链、快速反应能力有待提高

    目前靠近下游的服装家纺子行业中,大部分企业仍采用订货会形式季度采购,这样既不能及时反映终端消费者对于时尚、服装款式的最新需求,也不能根据上游成本的变化,及时调整库存量,导致服装企业内生的存货问题一直困扰着各家企业。

    五、建议及对策

    1.制定和落实产业政策,加大财政金融支持力度

    与其他行业相比,不论是债券发行金额还是沪深两市企业的总市值,纺织服装行业均处于相对落后的位置。关于财政金融支持方面,1)应当促进产业政策全面有效落实,加大有关政策规划对产业转型升级的支持作用,监督并保证我国《纺织工业“十三五”规划》中各类要求的执行进程。2)建议政府规定金融机构结合纺织企业实际采取差别化的信贷政策,对于符合资信要求企业的流动资金需求以及项目投资需求,给予充分的信贷支持,包括足额、无附加条件放贷,给予合理利率,禁止贷转存,取消不合理收费等。

    2.建议优化棉花管理体制,优化生产成本结构

    由于我国施行棉花进口配额制度,导致我国棉花价格与国际棉价存在价差。我们认为:1)应当继续在新疆实行棉花目标价格补贴政策并实行量与质协同,实行优质优价,为国内棉纺企业提供所需性价比高的棉花原料;2)国家有关部门调整棉花政策,放开对进口配额管理。3)在当前不能取消配额管理的情况下,建议改革配额发放机制,如年末公布下年发放配额的数量(包括一般贸易、加工贸易、滑准税等),在信用网站公布发放企业的数量、使用情况,便于监督及改进等。4)支持与中国棉花协会积极沟通,建立上下游可接受的国内棉价质量升贴水机制。

    3.加大研发投入,以面料开发、服装设计、品牌意识等为公司核心竞争力

    中国的纺织服装企业要强化自主创新意识,提高技术研发水平,努力研发新产品,实现产品的差异化。为满足关键生产设备和生产技术的先进性,除了引进国外高水平生产工艺和生产设备之外,还需对其消化吸收,努力实现再创新。加大研发资金和研发人员的投入,建立并完善研发中心和创意中心。重点开发技术含量较高、绿色环保、高附加值的新产品,重视非价格竞争,摆脱低价竞争和恶意竞争模式。纺织服装企业在进行品牌打造和培育时,可以将中国特有的文化元素融入其中,有故事有历史的品牌才会更容易与客户有感情的联接。另外,对于国际上一些由于经济或政治因素面临破产的知名品牌,国内有实力的企业可以考虑尝试进行收购。

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