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低线城市家庭消费支出增加比例高于一二线城市,不同城市级别的女性在服装等行业消费性价比观念上很接近【图】

2019年02月02日 14:25:52字号:T|T

    对于服装品牌来说,冬装的销售收入占全年销售收入占比较大,17Q4“冷冬”冬装销售较好,基数较高;根据美国国家海洋和大气管理局的预计,厄尔尼诺现象出现在北半球冬季的概率80%,受此影响使2018年冬季到来较晚。我们认为受此影响,18Q4冬装销售存在压力。

18年上半年行业存货周转天数减少,三季度有所提升(天)

数据来源:公开资料整理

    相关报告:智研咨询发布的《2019-2025年中国纺织服装行业市场深度评估及市场前景预测报告

    2017年,全国居民人均可支配收入增速下滑到9%,房贷增速为27.1%,居民的房贷收入比已经高达75%。10年间,中国居民的储蓄率从2008年的51.8%下滑到2017年的46%。

城镇居民可支配收入增速放缓(元,%)

数据来源:公开资料整理

    中国中产阶级的“M型”财富结构和收入结构,最绁塑造了“M型”的消费结构。M型消费结构中,消费者向高性价比和奢侈化两极分化。

2013—2017年我国各档次服装消费呈现M型结构(%)

数据来源:公开资料整理

    从消费观念的数据来看,中产阶级的消费观念趋于理性,认为性价比和产品品质同样重要。在影响消费因素中,有2/3的消费者认为性价比和产品品质同样重要,可见中产阶级消费者消费观念趋于理性。

“性价比”一词在唯品会当季用户购物评价中占比(%)

数据来源:公开资料整理

大部分中产阶级消费者认为产品质量与性价比同样重要(%)

数据来源:公开资料整理

    一、二线城市新中产高房贷、高生活成本支出部分挤出了消费。2017年我国个人房贷余额增速为14.42%,居民房贷收入比已达26.58%。一线城市居民资金杠杆率逐年上升,深圳的居民资金杠杆率2017年已达148.2%,房贷支出已经逐渐成为负担。2018H1数据显示居民支出比重最大的前三名是“吃住行”,住占22.4%。

2018H1居民支出分配,居住支出排第二位(%)

数据来源:公开资料整理

    高净值人群在一二线城市占比6成以上,2018年来主要配置资产并未显著增值,财富负效应显现。根据2017中国私人财富报告所示,2016年,广东、上海、北京、江苏和浙江五个东部沿海省市的高净值人士所持有的可投资资产占全国高净值人群财富的比重约为62%。而我国高净值人群资产配置主要为银行理财产品(26.5%),在股票、公募基金、投资性房地产投资占比分别为15%/3.5%/8%。我们假设资产配置不变的情况下,2018年我国股票市场以及房地产市场投资收益率都呈现一定的下滑趋势,因此我们认为我国高净值人群财富2018年以来幵未显著增值,呈现了一定的财富负效应。

高净值人群资产配置以银行理财产品为主

数据来源:公开资料整理

    低线城市人均可支配收入和消费支出逐年提升,使消费者购买能力提升。从人均可支配收入水平来看,近年我国农村居民人均可支配收入的增速高于城镇居民。2017年我国农村居民人均可支配收入为1.34万元,同比增长8.65%;城镇居民人均可支配收入为3.64万元,同比增长8.27%。从人均消费支出来看,农村居民的人均消费支出增速高于城镇居民2pct。可见低线城市消费者的购买力得到提升。2017年我国农村居民人均可消费支出为1.10万元,增速为8.14%;城镇居民人均可消费支出为2.44万元,增速为5.92%。

农村居民人均可支配收入增速高于城镇居民(元,%)

数据来源:公开资料整理

农村居民人均消费支出增速高于城镇居民(元,%)

数据来源:公开资料整理

    低线城市家庭消费支出增加比例高于一二线城市,低线城市消费支出与升级潜力更大。2017年四线城市消费支出增加占比44%,较同期上升21%,而一线城市增加占比56%,较同期上升15%,低线城市消费者信心指数强势回升,尤其是农村消费者指数提升9,而一线消费者提升3。

家庭支出的变化四线城市增加占比提升,增速提升(%)

数据来源:公开资料整理

低线城市消费者信心指数强势回升

数据来源:公开资料整理

    低线城市消费者的需求日益增长,低线城市购物中心数量进一步提升。2017年全国新开业大型商业项目504个,创历史新高;2018年全国拟开业大型商业项目约920个,我们参照2017年项目开业率近52%测算,预计2018年新开业大型商业项目达478个。伴随商业地产向低线城市布局,国产各品牌借势开始渠道下沉。部分品牌改发经营理念,乘低线城市新渠道发革的东风,形成错位竞争与先先发势,充分受益消费升级。

新开业商业项目数量整体上呈上升态势(个)

数据来源:公开资料整理

    互联网及移动互联网的普及打破了地域渠道限制,使一二线不三四线消费者消费观快速趋同,尤其是适合网购的产品品类。据《中国家庭精明消费研究报告》调查显示,不同城市的消费者,尤其是女性,在对待性价比观念上,比较同意和完全同意综合占比均接在75-80%,而对于服装配饰的购买上,对于精明消费的理解也基本趋同;由此我们认为,对于服装等适合网购的某些品类,高性价比的产品更容易得到消费者的认同,市场空间较大,更代表消费升级的趋向。

不同城市级别的女性在性价比的观念上很接近

数据来源:公开资料整理

在购买服装配饰时,不同城市级别的女性对于精明的理解相似

数据来源:公开资料整理

    做”价廉物美“的服装。产品定位区别于流行时装和个性较强的服装,注重穿着舒适、老少皆宜、做工讲究的生活装。志在满足大多数消费者的需求。

三大主要产品分布比例符合家庭女性消费的要求

数据来源:公开资料整理

    体育用品市场规模大,不时尚服装比相对标准化,集中度提升穸间大,易产生大市值公司。根据数据,2017年全球运动服市场规模为3000亿美元。预计未来10年复合增长率超过7%,优于大部分服装子行业。

全球运动服饰主要公司市值(亿元)(截至2018年12月6日)

数据来源:公开资料整理

中国体育产业规模组成,体育服饰和用品制造占比最高

数据来源:公开资料整理

中国运动装市场规模保持9%以上符合增长(亿元)

数据来源:公开资料整理

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