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2018年中国广告行业进入蓬勃发展时期,以互联网广告为代表的新媒体广告获得快速增长【图】

2019年01月22日 13:44:37字号:T|T

    1、广告行业发展概述

    (1)现代广告业的雏形

    广告作为一种信息传播方式,是适应人类信息交流的需要而产生的,伴随着商品经济的繁荣和传播媒体的进步而发展。在广告业发展的过程中,有三个主要历史发展阶段,即公元15世纪中期活字印刷术的发明和普遍应用,20世纪三十年代广播的出现,第二次世界大战后经济飞速发展和科技发展日益进步,都成为广告业发展的里程碑。

    现代广告发展由十八世纪中叶的工业革命时期开始,随着报刊的大众化迅速发展。1869年,第一家具有现代意义的广告公司——美国艾尔父子广告有限公司成立,其经营重点从单纯的推销广告版面业务转型成为为客户提供广告策划、设计、制作广告等全面服务。1875年,广告公司正式采用公司合同制,加强与企业的联系。1876年,英国第一单广告代理业务由威廉•泰勒为《梅德斯通》杂志招揽并完成。1894年美瑟暨克劳瑟广告公司(奥美广告公司前身)在美国成立,提供深度广告服务并拥有100名员工,这标志着现代广告业的雏形已逐步显现。

    (2)现代广告业的发展

    20世纪初以来,经济迅速发展,广告业也进入蓬勃发展时期,这一时期的主要标志是电子广告问世,广告媒体日益多样化。科技日新月异,广播、电视、电影、计算机、手机和通讯卫星的发明与普及,使信息传播手段有了巨大发展,广告业已经成为现代信息产业的中坚力量。随着市场竞争日趋激烈,广告主开始注意广告策略的运用,委托广告公司全面代理其广告业务逐渐成为行业主流。现代广告公司已经发展成为集多种代理职能于一体的综合性信息服务机构,如为广告主收集市场信息,分析消费趋势,提出产品开发的意见并将产品推向市场,为企业提供从形象设计、新产品开发到售后信息分析的整体策略服务。同时,由于广告是一种具有影响力的信息传播方式,公益广告的发展也使得广告行业有力地推动了社会文明建设,使广告行业具有重要的社会意义。

    2、国际广告行业现状

    经过多年的发展,全球广告业已处于行业生命周期的成熟期,行业景气度与经济发展密切相关。20世纪80年代以后,世界经济更加国际化,大批跨国广告公司和集团也相应而生,国际广告市场呈现出集中化、集约化的趋势,广告公司之间的合并、联合、兼并等,产生出若干巨型广告集团。在经历了国际4A公司一系列并购整合之后,行业的集中度和专业水平大幅提升。

    (1)全球广告行业概述

    全球广告市场规模巨大,2016年达到5,291.34亿美元。自2011年开始,全球广告市场稳步发展,行业增速保持在4%到5%之间。2017年和2018年,全球广告支出费用将分别增长4.4%和4.4%,2018年底全球广告支出费用将达到5,920亿美元。

2016-2019年名义GDP增幅与广告支出费用增幅(%)

数据来源:公开资料整理

    从全球范围来看,不同区域的广告费用支出增速具有明显的差异性,东欧和中亚地区广告市场增长最快,亚洲快速发展地区广告市场仅次于东欧和中亚地区,增速依旧强劲,具体增速情况如下图:

2016-2017年世界不同地区广告费用支出增速(%)

数据来源:公开资料整理

2016-2019年世界不同地区广告费用支出年平均增速(%)

数据来源:公开资料整理

    在2016年对全球广告市场增长贡献最多的10个国家中,有5个是新兴国家,这些国家未来三年广告增长预计占全球广告增长的38%。从整体来看,2016年到2019年新兴国家贡献全球广告支出增长的56%,市场份额从38%增长至40%。2016年到2019年中国广告市场预计增长740.00亿美元,中国占同期全球广告支出增长的24%;同期美国将贡献全球广告支出增长的28%。

2016年与2019年(预计)世界各主要国家广告支出费用(百万美元)

2016年
广告支出费用
2019年
广告支出费用
1
美国
190835
1
美国
211451
2
中国
80239
2
中国
98182
3
日本
34681
3
日本
39928
4
英国
26102
4
英国
29048
5
德国
22065
5
德国
23746
6
巴西
13195
6
巴西
13621
7
韩国
11561
7
韩国
12425
8
法国
11458
8
法国
12113
9
澳大利亚
11058
9
澳大利亚
11923
10
加拿大
9050
10
加拿大
10690

数据来源:公开资料整理

    近年来,电视媒体广告长期居于重要地位,占据较高的市场份额,其2016年市场份额为35.50%;互联网媒体广告增长迅速,市场份额不断增加,其2016年市场份额为36.90%;同时,报纸、杂等的广告市场份额持续下降,其中2016年报纸广告市场份额为13.00%,杂志告市场份额为6.00%。

    (3)国际4A公司发展情况

    自20世纪以来,随着广告行业的快速发展,国际4A广告公司已整合形成5大巨型国际传媒集团,在全球广告行业市场中扮演着重要角色。

    ①WPP集团:总部位于英国伦敦,主要服务于跨国及环球客户,提供广告、媒体投资管理、信息顾问、公共事务及公共关系、品牌及企业形象建立等专业传播服务。该集团旗下中国公司主要为群邑(上海)广告有限公司等公司。

    ②电通安吉斯:由日本的电通和英国安吉斯传媒集团于2015年合并而成,总部位于日本东京,为客户提供包括创意、数字、媒介、品牌体验和娱乐体育营销等在内的全方位产品和服务。该集团旗下中国公司主要为广东凯络、电通安吉斯、北京电通等公司。

    ③奥姆尼康集团(Omnicom):总部设在纽约,为纽交所上市公司,为全球客户提供广告、战略媒体规划和媒介购买、直销和促销、公关等专业传播服务。该集团旗下中国公司主要为北京恒美广告有限公司等公司。

    ④阳狮集团(PublicisGroupe):总部位于法国巴黎,在20世纪的80年代即开始国际化和集团化运营,业务主要为国际市场营销服务及传播业发展。该集团旗下中国公司主要为阳狮广告有限公司、盛世长城等公司。

    ⑤埃培智(IPG/InterpublicGroup):总部位于美国,业务包括广告、直效行销、市场研究、公关、健康咨询、会议与活动、媒体专业服务、体育行销、促销、企业形象策略等。该集团旗下中国公司主要为麦肯•光明广告有限公司、盟博广告等公司。

    (4)我国广告媒体的世界地位

    央视自2014年首次入选全球三十强媒体主,2015年由第23位上升至第20位,2016年排名第19位。百度在2015年、2016年全球媒体排名中分别位列第14位、第9位。2017全球最大30家媒体所有者排行榜,中国上榜三家,其中谷歌的母公司Alphabet列为第一名,该公司在2016年获得794亿美元广告营收。第二名是Facebook,其广告营收为269亿美元。康卡斯特位列第三,该公司凭借129亿美元的广告营收成为最大的传统媒体所有者。20家美国公司主宰了媒体排行榜,因为美国是全球最大的广告市场。企业同样也向海外扩张方面进行投资,而硅谷科技巨头则推动了互联网广告的发展。中国有三大企业进入前30名排行榜,分别是搜索引擎百度(第4名)、腾讯(第14名)和中央电视台(第20名)。

2017全球最大30家媒体所有者排行榜,中国上榜三家

排名
媒体主
1
Alphabet美国
2
Facebook美国
3
康卡斯特(Comcast)美国
4
百度(Baidu)中国
5
华特迪士尼(TheWaltDisneyCompany)美国
6
21世纪福克斯(21stCenturyFox)美国
7
哥伦比亚广播公司(CBSCorporation)美国
8
iHeartMediaInc.美国
9
微软(Microsoft)美国
10
贝塔斯曼(Bertelsmann)德国
11
维亚康姆(Viacom)美国
12
时代华纳(TimeWarner)美国
13
雅虎(Yahoo)美国
14
腾讯(Tencent)中国
15
赫斯特集团(Hearst)美国
16
AdvancePublications美国
17
德高集团(JCDecaux)法国
18
新闻集团(NewsCorporation)美国
19
GrupoGlobo巴西
20
中国中央电视台(CCTV)中国
21
威瑞森(Verizon)美国
22
Mediaset意大利
23
探索传播(DiscoveryCommunications)美国
24
TEGNA美国
25
独立电视台(ITV)英国
26
ProSiebenSat.1Group德国
27
SinclairBroadcastGroup美国
28
阿克塞尔·施普林格(AxelSpringer)德国
29
ScrippsNetworksInteractive美国
30
推特(Twitter)美国

数据来源:公开资料整理

    3、中国广告行业状况

    (1)中国广告业发展概况

    广告业作为服务性产业,伴随着中国经济的成长而不断发展壮大。根据不同时期广告业发展的特征、状况及广告业服务的对象,我国的广告业发展大致经历了以下三个阶段:

    ①1949-1978年我国广告业发展缓慢

    新中国成立后,为服务于经济建设、方便人民群众,不少报纸、广播电台等媒体都开始刊播商业广告,但受制于当时我国对广告的认识观念偏差,商业广告业发展缓慢,直到党的十一届三中全会后,我国当代广告事业才进入新的历史发展时期。

    ②1979-1992年我国广告业迅速发展

    当代广告业的恢复和发展始于1979年,中共中央宣传部在这一年发布《关于报刊、广播、电视台刊播外国商品广告的通知》,各类广告纷纷出现在大众视野中。这一时期企业广告意识逐步提高,工商企业开始有计划地、科学地进行产品宣传,广告业初具规模,广告公司大量涌现,广告从业人员不断增加。这一时期中国广告业逐渐与国际广告业接轨,广告的服务对象也随之明晰,广告业的管理与行业法规随之不断完善。

    ③1992年至今我国广告业蓬勃发展

    1992年十四届三中全会召开至今是我国广告业蓬勃发展并逐步走向成熟的时期,1993年《关于加快广告业发展的规划纲要》明确了广告业是知识密集、技术密集、人才密集的高新技术产业,广告产业跨越式发展,当前已成为世界第二大广告国。近年来,随着国家宏观经济的稳定发展,以及移动通信、互联网、社交媒体等新兴媒介的飞速发展,广告业进入了蓬勃发展时期,广告业年营业额从2005年的1,416.00亿元增长至2016年的6,489.00亿元。

    2017年全国广告经营额6896.41亿元,相比2016年的6489亿元小幅增长6.3%,其中户均广告经营额61.41万元。全年广告业营业额占国内生产总值(GDP)的0.84%,与同期GDP增长率6.9%基本持平,仍低于国际平均水平1.5%和发达国家水平2%。

2012-2017年中国广告业年营业额数据统计

数据来源:公开资料整理

    (2)中国广告公司发展情况

    2016年中国广告公司户数为875,146户,较2015年增长30.25%。2017年广告经营单位112.31万户,同比增长28.3%,其中私营企业80.32万户,同比增长32.4%。这是我国广告行业经营单位首次突破了百万户关口,并且同比增速高达28.3%,增长十分迅速。

2013-2017年中国广告经营单位户数变化情况

数据来源:公开资料整理

(3)中国广告业主要媒体状况

    中国广告市场媒体目前已形成电视媒体、互联网媒体、生活圈媒体三大阵营格局。以央视为代表的电视媒体具有覆盖率广和公信力强等优势,以BAT(BAT为百度公司、阿里巴巴集团、腾讯公司三大互联网公司首字母的缩写)等为代表的互联网媒体体现出了高连接性和强互动性等特点,而以分众传媒、巴士在线等为代表的生活圈媒体展示出城市生活空间媒体的高到达和高匹配的品质。

    近年来,电视台、广播电台广告花费总体稳中有升,互联网广告花费持续增加,但增速放缓,报纸、杂志广告花费持续下跌。

    ①电视媒体情况

    2016年以来电视广告收入1031亿,同比略有下滑,五大卫视收入合计超过300亿。整体来看,一方面,电视广告收入整体自2013年来开始逐渐下滑,预计未来每年略微下滑2%-3%;另一方面,五大一线卫视收入规模不断提升,湖南卫视连续两年广告收入过百亿,浙江、东方也超过50亿元,江苏和北京分别为25亿元和18亿元。五大卫视黄金档、周播档刊例价格逆势上涨,广告时间段也呈现集中化趋势。

2010-2018年我国电视广告收入规模及同比增速

数据来源:公开资料整理

    ②互联网媒体情况

    互联网媒体广告收入持续增长,2015年中国互联网广告经营额达1,775亿元,首次超过电视媒体广告收入。

    2016年中国互联网广告经营额达到了2,305亿元,继续呈现快速增长势头。2017年中国互联网广告经营额合计为2975.15亿元,比上一年增长了29.06%,占广告总经营额的43.14%。从互联网广告分类来看,互联网服务类广告占比93.67%,其中电子商务广告302万条次,其他互联网服务广告646.95万条次。

2013-2017年中国互联网广告营业额走势

资料来源:公开资料整理

    ③其他媒体情况

    2016年,中国广播电台广告营业额为172.64亿元,增幅为38.68%。相对固定的收听群体是广播电台收入增加的主要因素。

    2016年,报纸和期刊两大传统媒介广告业的下滑态势仍在持续,且较上一年下降幅度更为严重,市场留给这两大媒体的生存环境也愈发严峻。

    (4)广告主的发展情况

    ①广告主行业分布情况

    广告行业的下游是广告主,据统计,2016年投放广告前三位的行业品类分别是食品、房地产和汽车。2017年投放排名前十的广告品类小有变动。其中,上一年度第三位的“汽车”与第四位的“化妆品及卫生用品”排名互换;上一年度第七位的“信息传播、软件及信息技术服务”与第八位的“酒类”排名互换。

    值得注意的是,传统的广告投放大户——汽车品类,在2017年的广告投放额出现一定幅度的缩水,从2016年的693.78亿元下滑至2017年的659.77亿元,降幅为4.9%。这一状况基本反映了同期的汽车行业发展状况。

    2017年,我国汽车产销2901.54万辆和2887.89万辆,同比增长3.19%和3.04%,增速比上年同期回落11.27%和10.61%。

    此外,数据还显示,“药品”“医疗服务”“医疗器械”三大品类的广告营销额大幅“下降”。2017年,国家工商行政管理总局加大了对违法虚假广告的监管,各级工商部门也多次向社会披露违法虚假广告的典型案例。在大力度的监管之下,大量涉医、涉药、涉及医疗服务的违法虚假广告得到抑制。以上三个品类广告营业额的大幅“下滑”正是行业去伪存真的体现。从数据中还可以看出,2017年,“其他”类别的广告经营额总额首次突破1000亿元大关,达到1291.31亿元。“其他”类别一直是一个“模糊”领域。但该类别一直保有庞大的市场容量。这一类别2017年31.13%的增长幅度表明,其中包含的众多传统意义上的“非主流”类别,或许正是许多广告企业苦寻的行业蓝海。

2017年我国广告行业营业额集中度分析——按行业

数据来源:公开资料整理

2017年我国广告行业营业额分类别排序:亿元;%

排序
项目
2017年总额
增长
1
食品
886.85
2.96
2
房地产
803.86
3.12
3
化妆品及卫生用品
678.74
3.19
4
汽车
659.77
-4.90
5
家用电器及电子产品
341.84
0.17
6
药品
292.23
-11.36
7
酒类
283.75
14.17
8
信息传播、软件及信息技术服务
278.81
3.86
9
金融保险
230.46
8.71
10
服装服饰及珠宝首饰
206.39
15.36
11
旅游
193.19
12.44
12
批发和零售服务
165.86
13.51
13
生活美容、休闲服务
157.23
10.18
14
医疗服务
112.77
-9.91
15
教育
78.84
5.56
16
招工招聘及其他劳务
69.81
-2.53
17
医疗器械
65.51
-14.78
18
收藏品
34.46
-6.99
19
农业生产资料
32.14
-17.25
20
出入境中介
24.38
-17.72
21
烟草
8.12
-56.34
22
其他
1291.31
31.13

数据来源:公开资料整理

    近年来,电视广告投放既有国际知名品牌又有本土品牌,伴随我国经济发展,本土品牌逐渐崛起,逐步占据较大优势。随着城镇化的推进和人民生活水平的提升,消费者品牌意识逐渐增强,广告主更加重视自身品牌建设,不断加大广告营销投入。

    ②我国广告投放区域分布情况

    广告行业是一个国家或地区经济发展的晴雨表,广告行业的发展与经济的增长密切相关。中国区域经济发展的不平衡性,导致中国广告行业的发展亦呈现出一定的区域分布不平衡性。根据国家工商总局公布的数据,按照行政区域划分,2016年广告经营额最多的六省(市)为北京、广东、江苏、上海、浙江和山东。2016年各省(市)的广告销售排名情况与2015年差别不大,说明当前广告行业的重心仍集中于经济发达地区。

    4、我国广告行业未来发展趋势

    (1)广告投放日趋精准化

    随着多种新兴媒体技术及电子信息技术的快速发展和不断完善,技术革新推动广告行业内容、传播方式和商业模式等随之迅猛发展,广告正在朝着精准化方向发展。一方面,随着信息化、大数据和云计算等先进技术的应用,未来的广告策划、投放、监测和效果评估等都将以大数据为基础,通过对广告受众人群进行细分,实施精准广告营销;另一方面,随着优质广告资源价格的不断提升,广告主投资成本压力逐步加大,精准的品牌定位、优秀的广告创意内容、精良广告片制作、科学的媒介传播策略等都直接决定广告主的广告投入回报率,能够为客户提供精准化创意策划、媒介传播策略和制作内容将显得尤为重要。

    (2)广告产业向专业化、规模化方向发展

    我国广告产业经过三十多年的快速发展,国内的广告公司在经营业态上已经出现了比较明显的分化,广告产业正在朝着专业化和规模化方面发展,产业集中度逐步提升。在产业分工领域,出现了依靠某种专业优势或媒体资源优势,以广告产业链条中某一环节为主业的公司,如专门的设计公司、制作公司、媒体代理型公司等;在行业规模方面,国家工商总局发布的《广告业发展“十三五”规划》指出:“到“十三五”期末,我国将建成年广告经营额突破千亿元的广告产业园区,建设5个以上年经营额超百亿元、10个以上年经营额超50.00亿元的广告产业园区。认定国家广告产业园区30个,各类广告产业园区和广告产业集聚区的广告经营额占当地广告经营额比重在40%以上,形成以国家广告产业园区骨干、区域广告产业园区为补充的广告业集聚区框架,辐射和带动广告业集约化发展。”此外,随着广告产业的不断成熟和竞争日益激烈,广告行业集中度正不断提高,一些拥有资本和规模优势的公司不断扩张,国内实力雄厚的广告公司整合其他广告公司,形成具有本土特色、经营规模化的广告集团。

    (3)优质电视媒体广告资源仍占据重要地位

    由于电视媒体广告的广覆盖率、高到达率及低千人成本,以及相对其他媒体的权威性和公信力,未来仍为广告主投放的首选媒体之一。随着传统电视媒体竞争日趋激烈,正在面临强弱分化明显的格局,电视台之间两极分化越发严重。伴随广告主对于高收视率内容的追逐,拥有优质广告资源与优质内容的电视媒体广告资源越来越受到市场的青睐,缺乏竞争优势的二三线电视台的广告竞争压力加重。以央视、央影和部分一线卫视为代表的优质、高端的媒体资源,仍将占据广告行业的重要地位。

    (4)新技术发展加速各类媒体的融合

    近年来,随着计算机技术、网络技术和多媒体技术的深入应用,不断催生以互联网、移动互联网和户外电子媒体为代表的新兴媒体形式,以互联网广告为代表的新媒体广告获得快速增长,市场地位日趋提高,成为拉动全行业增长的主要力量。新技术可以实现图像、声音和文字等多种信息同时传输,并将各种媒体形式在单一的渠道中展现出来,有效地弥补了传统媒体所欠缺的互动性和精准性。新技术将利用电视媒体、平面媒体和互联网媒体之间的融合实现“跨屏联动”,使广告产业更加集约化,多种广告表现形式间的全面融合成为趋势。

    相关报告:智研咨询发布的《2019-2025年中国广告行业市场专项调研及投资前景分析报告

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