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2018年双十一销售额及双十一对次年业务量影响分析【图】

2019年01月07日 13:38:02字号:T|T

    一、双十一销售额增速<包裹量增速,验证消费降级了吗?

    包裹量增速略高于销售额增速。今年双十一,阿里系平台的GMV录得2135亿元/+27%,全网实现销售额3143亿元/+23.8%,略超此前市场预期。而包裹量方面,菜鸟网络全天物流订单量为10.4亿/+28%。数据显示,主要电商企业双十一全天共产生快递物流订单13.52亿件,同比增长25.12%。从今年的情况看,阿里系平台的GMV增速基本与包裹量增速持平,而全网销售额增速略低于包裹量增速,这与去年的情况正好相反。

2013-2018年全网GMV及增速
2013-2018年全网GMV及增速

数据来源:公开资料整理

    相关报告:智研咨询发布的《2019-2025年中国电商零售行业市场竞争现状及未来发展趋势研究报告

2014-2018年全网GMV增速和包裹量增速对比

数据来源:公开资料整理

    天猫占比有所提高,拼多多抢占 3%的市场份额。 从各平台交易额占比情况看,2018年天猫平台占比上升1.7pct至67.9%,苏宁易购小幅上升0.4pct至4.7%,而主打家电和3C品类的京东和奢侈品特卖的唯品会占比则分别下滑了4.1pct和1.4pct,拼多多今年首次参与,占比为3%。

2016-2018年双十一全网销售额各平台占比变化

数据来源:公开资料整理

    11月11日24时,随着最终数字的定格,2018年天猫双11全球狂欢节全天成交额突破2000亿元(人民币,下同)大关,达到2135亿元,相比去年增长约27%。相比于2009年的0.5亿元成交额,增长超过4200倍。同时,今年天猫双11全天物流订单量达到10.42亿,再创新纪录,进入1天10亿包裹的时代。2018年“双十一”期间,全网最终销售额达3143亿元,同比增长23.8%。

2009-2018年天猫“双十一”成交额统计情况

数据来源:公开资料整理

    2018年的天猫双11的最终成交额锁定在2135亿元,首次突破2000亿大关,相比去年增长约27%。相比于2009年的5200万元成交额,增长超过4100倍。

2009年-2019年天猫双十一交易额分析预测

数据来源:公开资料整理

    二、双十一对次年业务量增速仍具备前瞻意义吗?

    国家邮政局 11 月 8 日发布的预测,预计 11 月 11 日至 16 日期间,全行业处理的邮件、快件业务量将超过 18.7 亿件,从以往的数据看,最终的业务量数据往往超出邮政局预测。

双十一期间(11.11-16)快递量及增速

数据来源:公开资料整理

    “预售”模式的背后是电商仓配模式的不断成熟,但预计难以挑战网络快递的主体地位。 从历史数据看,每年的双十一作为考验快递业应对极限峰值的测试,都在推动快递企业运营能力进行系统性升级。旺季过后,随着行业本身业务量的自然增长,当年 11 月的业务量有望成为下一年的月平均量。

当年 11 月业务量与下一年业务量增速对比

数据来源:公开资料整理

    随着双十一“预售”和“长周期”玩法的出现,前者带来的变化是物流流向的提前预知和对应的商品在旺季来临之前就已经抵达前置仓;后者也在一定程度上削弱了“旺季效应”带来的业务量压力。认为上述变化会导致 10-12 月的月度数据环比变动有所平滑,而 11 月业务量增速对次年的指导意义也会略有降低。

Q4 的各月度数据环比变动有所平滑

数据来源:公开资料整理

    背后的核心因素是消费者的长尾需求仍需要网络快递模式来满足。网络快递通常适合于非标品,具备低流量、高单品的特点,此类货物库存成本通常较高,难以大规模提前分仓,以服装、日用品百货类为典型。而仓配模式则更适合标品,具备高流量和大单品的特点,典型品类为家电 3C、化妆品等。而中国消费者巨大的长尾消费需求仍旧需要网络快递模式来满足,即使是 B2C 模式为主的天猫平台,仍旧有 80%左右的卖家采取网络快递的模式。

天猫和京东网络快递和仓配模式占比

数据来源:公开资料整理

    据调查,天猫用户重复购买的前两大原因是产品品类丰富和质量可靠,可见多样化的产品仍旧是天猫的核心竞争力之一,背后是淘宝系平台战略的有效支撑。京东的优势则在于其对供应链强有力的掌控,配送和售后服务是其核心竞争力,但其配送时效性和服务质量上的优势对比网络快递亦有所收窄。

京东用户重复购买原因

数据来源:公开资料整理

天猫用户重复购买原因

数据来源:公开资料整理

各大快递公司平均投递时间对比

数据来源:公开资料整理

京东和行业平均有效申诉率对比

数据来源:公开资料整理

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